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独家专访喻国明:用金箍棒一棍子打开一条路这

时间 2021-03-22 06:23

  中央关于媒体融合提到的一个新词叫“商业服务”,“这是新的提法。今天光靠内容,光靠行政性的逻辑,未必能够建立起一个融合平台。”

  2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台,2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》等政策相继出台,在舆论导向、互联网思维、群众路线、先进技术引领驱动融合发展、全媒体人才、政策保障等几个层面提出了更明确、更具体的要求。

  2020年,传统媒体和互联网媒体继续落实既有媒体融合路径,并在资本、网络层面有了新的融合突破。与此同时,虽然媒体融合逐渐深入,但与之相匹配的理论框架和制度设计还未成形。

  主流媒体如何探索行之有效的媒体融合操作路径?就此,「广电独家」专访了北京师范大学新闻与传播学院执行院长、教授、博士生导师喻国明。

  他说,现在整个社会开始用传播的机制法则来进行自身架构,通过传播来促进商业、政治、社会资源的重新构建。此时,党媒如果仅止于做内容,“那你有什么样的内容是人们不可或缺的?如果缺了你,我今天就挣不着钱,我就活不好,有这样的东西吗?”

  中央关于媒体融合提到的一个新词叫“商业服务”,“这是新的提法。今天光靠内容,光靠行政性的逻辑,未必能够建立起一个融合平台。”

  喻国明表示,我们现在已经看到了问题,并给出了一个基本方向(加进了商业服务的因素),这是值得肯定的。

  看到方向之后,需要有一系列的改造。“改造得成功不成功,不是看主流价值观简单传播的效果、规模、范围,而是要看它的市场化顺畅到了什么程度——这是传统主流媒体转型和未来影响力建构的最重要指标。”

  喻国明提出,哪怕现在还不能系统出现这样的东西,也要指定去做试点。“不要有安全性的担心。给我们最信任的国家级平台一个更加宽松的政策环境、体制环境,就像央视当年推出了《新闻调查》《焦点访谈》一样,既能起到改革试点的作用,也能起到泄气阀的功能。”

  “社群关系才是未来商业、未来媒介化过程当中最需要的资源,这就是一种做内容的新模式。” 他说,今天,在线上构建一个新社会,是主流媒体真正可以发挥价值的地方,但是互联网公司现在都在下手这个领域,如果我们再在这个领域缺少自觉的话,等到人家羽翼丰满,发展的窗口期就会过去。

  小融合是媒介层面的,并不是完全没有成功的机会,但社会层面的大融合是更重要的思路。

  去各个地方看看,无论苏州广电还是芒果TV,他们很大程度上是用更多的社会性服务作为平台的基本功能,继而反哺内容。

  最近我经常提“社会的媒介化”。过去提到媒介,处理的主要是内容的采集、内容的制作、内容的把关、内容的传播和内容效果养成等,都是围绕内容展开的吗,但是现在整个社会开始用传播的机制法则来进行自身架构——比如说新商业的建立居然有了流量(的概念),跟过去讲的客流差不多是一个概念,且对一种商业能否成功带货、选择销售品类具有深刻影响。

  从线下搬到线上,这可能就是未来,而线上的组织方式是通过传播的连接来承载和构建的。这就是社会媒介化过程中传播起的作用,更多的是通过传播来促进商业、政治、社会资源的重新构建。

  在这种构建过程当中,一旦形成了功能性的东西、实体性的价值和利益关系的时候,沟通就成为一件自然而然的事情。

  过去一想到传播,就想到要打通一个渠道,通过渠道重建与用户的沟通关系。现在很难了,因为在渠道之上有了一个平台层。

  这个平台能不能建立起来?是可以,但它对自身要作特别大的改变,因为仅靠信息的流通价值,信息的吸引力、凝聚力,想要抓住现在的用户太难了。

  除非你有一种超级价值。就像淘宝,它完成了人们物物交换的安全需求;360提供了永久免费的杀毒软件。

  党媒如果仅止于做内容,那你有什么样的内容是人们不可或缺的?如果缺了你,我今天就挣不着钱,我就活不好,有这样的东西吗?

  要去解决老百姓生活实践中的某种痛点问题。你能够解决,你就有这种初始的吸引力。

  「广电独家」:主流媒体在媒体融合的过程中有许多困难,不一定什么都做,这会大大影响推进速度,似乎也与深度融合所要求的底层逻辑不尽匹配,对此您怎么看?

  换句话说,今天光靠内容,光靠行政性的逻辑,未必能够建立起一个融合平台。融合平台需要有更多资源的协同和加入。

  一个应用,要按照市场定位、独特性、差异感去做,它牵连到的相关因素相对来说比较少。只要有足够的品质、个性,需要的人就会选择你。但是如果要做一个平台,就必须跟资本市场无缝连接,上市也好,引入资本也好,而这不只是钱的问题。

  其实党媒不缺钱,那缺什么?缺的是通过资金融入和利益共享的方式,融入它们的技术、市场、操作机制和操作模式。这才是关键。

  理论上来说,这个红线是可以划的,也是应该划的,但是划到什么程度不影响大众化的品质?划的多了,显然影响品质;划的少了,可能领导也会不满意,你怎么成大杂烩了?

  现在的传统主流媒体不缺人才,也不缺技术,更不缺资金。很多大的商业平台,主管也是从传统媒体出来的,照样弄得风生水起,那是为什么?就是因为它们的机制、规则是资本市场上的机制和规则。

  也就是说,要用传统的方式去管理一个现代的和有未来的平台的话,这里面要解决的问题太多了。

  我们现在已经看到了问题,并给出了一个基本方向(加进了商业服务的因素),这是值得肯定的。

  看到方向之后,需要有一系列的改造。改造得成功不成功,不是看主流价值观简单传播的效果、规模、范围,而是要看它的市场化顺畅到了什么程度——这是传统主流媒体转型和未来影响力建构的最重要指标。

  市场是什么?市场就是社会需求。它不仅仅是个经济问题,也是政治责任的担当问题。

  不能用过去传统的管理模式、管理机制去构建一个全新的基于互联网的机制。它的业务模式、运作模式要改变,管理模式和绩效考评机制更要作出大的改变。

  网络传播是全域性的,影响也是全局性的,这是搞试点的难度所在,但不要有安全性的担心。给我们最信任的国家级平台一个更加宽松的政策环境、体制环境,就像央视当年推出了《新闻调查》《焦点访谈》一样,既能起到改革试点的作用,也能起到泄气阀的功能。

  「广电独家」:媒体融合发展进程不断推进,主流媒体在做大做强方面有不少新动作,您如何理解“新型主流媒体”的任务与目标?

  互联网最大的特点是促进了微粒化社会的形成,一个人可以动员的社会资源越来越多,未来如果再有更多智能化的连接服务,每个人获得的资源会更多,对一个机构的依赖程度就会下降。人们要建立功能,也要创造价值,于是逐渐成为圈层化的存在。

  主流媒体要“破圈”,形成圈层和圈层之间的沟通互动,并找到社会最大公约数。

  最重要的不是如何构建精英文化,而是如何利用这种横向的关联价值,实现圈层和圈层之间的整合、互动、沟通和认同,这才是未来社会治理的关键。

  今天我们非常强调非理性,比如情感共振、关系认同,这是横向连接当中最重要的手段。而非理性在今天也登堂入室,成为当下社会治理当中最重要的手段之一,这实际上是社会转型后的一个难点。

  举例来说,主流媒介如何看待亚文化?事实上,亚文化是构成这种穿透力的最重要的物质资料。“破圈”所具备的横向连接价值、横向沟通能力,对于今天的社会治理、政治治理、传播治理,都依赖于对亚文化的接受能力。从拒绝到发现它的存在,到今天发现它是社会的正常组成部分,也是社会创新最为活跃的因素之一。

  “破圈”能力其实是双向改造的一个过程,并不是说只用你的东西去“破”别人。

  我们现在的一个普遍幻想就是,我不变,我还是我,我用我的金箍棒一棍子打下去,就打开了这条路。这是不可能的。它一定是一个双向的过程。

  变是永恒的法则,唯一不变的就是要变。但哪些变,哪些不变?我们一定要作厘清,不变的是一些关键性的问题、关键性的因素和关键性的规则,其他东西都可以变。

  现阶段相对安全的一种过渡模式不是存量改革,而是增量改革。什么意思?就是老人、老政策、老功能都不变,但让新的因素、新的表达机制大量进入。通过这种新机制的进入,在维系老因素的同时,改善整体结构。当新的因素逐渐渗透到这个结构的时候,老因素的比例在整个结构当中会越占越小。

  喻国明:这两年,我看到传统媒体做的好的,都是在相对不敏感的领域里面,比如生产经营、技术服务、生活服务领域,但在内容方面,我没有看到。

  偶然为之的爆款,只在一个局部状态中能够脱颖而出,作为地方媒体有其示范作用,但对于解决整体问题来说,它的推广本身受到限制,只是剑走偏锋的产物,而不是主流媒体发展模式的产物。

  什么叫新型主流媒体?是在用户信息获得的主要来源上,在用户主要参与的平台上,能够占有一席之地。

  主流媒体不是自封的,是从实际影响力的效应中来的——有多少人跟着你走,有多少人以你为信息来源,有多少人相信你里边发出的观点和判断,这才是新型主流媒体的关键性判别指标。

  人们总想看到自己想看的东西,如果主流媒体连这一点都不能满足的话,对不起,那我就走开了。

  如果连这种探索都不允许的话,你怎么能跟商业平台抗衡?只能是为渊驱鱼,把所有属于自己本来的用户群驱逐到别的平台去了。

  进步肯定是有的,只是这种进步跟互联网发展、传播业发展的态势相比,强度还不够。

  进入一个市场是有门槛的,你用自己的方式在一亩三分地里把自己做强了,但是你提高了一米,而这个门槛提高了五米,那你说你进步了没有?跟自己比是进步了,但在对社会的影响力方面,你甚至还有退步,或者说至少没有明显的超越门槛的能力。

  喻国明:媒体不光是做视频的,从未来发展来说,付费内容在整个内容服务之中永远是占很少的一部分,5%我觉得都是乐观的预估,有可能是3%甚至1%左右。

  内容产品本身是一次售卖,二次售卖就是广告,三次售卖就是品牌,还有更多的新商业模式,起到搭建、催生、协同、组织的作用,也就是我们讲到的社会媒介化进程。这些都是未来给内容产业输血的最重要机制。

  我们对如何做广告、附带广告已有很多成熟模式,但对如何进行品牌售卖,如何进行社会化的行业重构,让好内容在其中起到穿针引线的作用,还为之甚少。

  最近这几个月,我一直在讲快手模式。快手跟抖音不一样,虽然都是视频平台,但价值诉求不同。

  抖音到现在为止,仍然是一个内容筛选推送的平台,也就是说,它还是个媒介,而媒介的作用就是通过引进算法以及各种传播机制,将合适的内容推送给个人,所以一个不好的内容在抖音上面是没有转发率的。

  用户在短视频平台上传一条视频,都有两个流量。一是我自己拥有的流量,粉丝、熟人等,是私域流量;另一个是平台分配给我的流量。

  不好看的内容,抖音的算法逻辑不会赋予流量,但快手不是推给你一个选择,而是一个画面包含六个画面,要在上面看到不同的生活,你的生活哪怕再小众再低端也是值得尊重的。

  这就意味着算法的不一样。快手的算法就是为每个上传视频的人至少给300+的流量,哪怕你的视频再low,也会分配300+的展示。而为了使流量更加均衡,对精致的好的东西,流量是有限封的,因为要腾出更多的流量,让大家成为平台的主人。

  300+流量是根据什么来推送的?是根据你的标签、你的属地、你的职业,你的上网行为倾向。

  我是个农民,在我们家田间地头拍了段视频,城里人看可能没啥劲,但给同样有农家经验的人看,就能看出点门道来,会心有所感,并且会点赞。我在上面能找到同类,之后就会有互动,就会有推荐,就会有评论,慢慢就形成了强关系,形成一个社区、一个社群、一个圈层。

  把内容作为载体去激活关系、组织圈层,这才是快手最大的价值。当它积累了相当多而且黏度、活跃度很高的圈层社区的时候,要进行社会化的过程就会更容易,根据社群各自的标签可以精准地匹配需求。

  社群关系才是未来商业、未来媒介化过程当中最需要的资源,这就是一种做内容的新模式。

  到现在为止,主流媒体在这方面还并不自觉。过去有做得好的,比如人民网的强国论坛,只是后来没有进行相应的商业化处理。

  今天,在线上构建一个新社会,是主流媒体真正可以发挥价值的地方,而且在这方面传统主流媒体是有优势的,因为它还有相当的公信力及政府背景,可以依靠自身的载体优势和社会地位授予功能,因此在构建社会关系方面比互联网公司的初始条件有优势。

  但是互联网公司现在都在下手这个领域,如果我们再在这个领域缺少自觉的话,等到人家羽翼丰满,发展的窗口期过去,就会像之前报业一样,在市场机会关闭的时候才强行要脱钩,而那时脱钩只有风险没有机会,谁愿意去脱钩?

  所以要有紧迫感,要有顶层意识,看看在发展逻辑当中哪些是趋势性的,哪些是有未来的。

  在时代发展的大面,在社会发展格局的大面,要看有哪些机会能去抓取,这才是走出新局面的一种基本选择技巧。

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